Perché Tiffany Co. è così costoso? – dalla leggenda al lusso

Sento il lieve clic della serratura mentre sollevo il coperchio. Quella particolare sfumatura di azzurro – Pantone 1837 – riempie la vista ancora prima che possa vedere il contenuto. È come aprire uno scrigno dei tesori, solo che questi tesori sono reali.

Quando sotto la luce delle lampade brilla il “Tiffany Diamond” da 128,54 carati, le conversazioni nei salotti si interrompono. Ma io penso a qualcos’altro – al fatto che la scatolina tra le mie mani è diventata un simbolo di aspirazione per milioni di donne in tutto il mondo.

Non ricordo l’ultima volta che un semplice pezzo di cartone mi abbia suscitato emozioni simili. Eppure è proprio quello che sta accadendo. Tiffany Blue non è solo un colore – è un codice culturale che ognuna di noi comprende senza bisogno di spiegazioni.

Perché Tiffany Co. è così costoso? – il bagliore smeraldowy di una leggenda

LVMH ha pagato 15,8 miliardi di dollari per il marchio nel 2021. Quindici miliardi e otto decimi. Ma per cosa, esattamente? Per la formula di quella particolare sfumatura di blu, registrata dal 1845? Per il nome? O forse per qualcosa di molto più sfuggente?

foto: secretmanchester.com

Sono seduto con questa scatolina tra le mani e rifletto sull’economia dei sogni. Perché è proprio questo che rappresenta Tiffany: una fabbrica di sogni avvolta nel lusso e nella tradizione. Ogni scatola racchiude una storia che vale la pena conoscere.

– Perché una piccola scatola blu riesce a far battere il cuore a una donna del XXI secolo? – Come ha fatto un marchio di gioielleria a diventare sinonimo di lusso americano e lo è ancora oggi? – Cosa si cela dietro prezzi che lasciano senza fiato, e sono davvero giustificati? – Quali segreti nasconde un’azienda che ha superato guerre mondiali, crisi di borsa e pandemie?

Apro questa scatola non solo per vedere cosa c’è dentro. Voglio capire cosa acquistiamo davvero quando scegliamo Tiffany & Co.

Eredità e storia del marchio: dal 1837 fino all’acquisizione da parte di LVMH

La storia di Tiffany & Co. è un viaggio affascinante attraverso quasi due secoli, che mostra come una piccola azienda di New York sia diventata sinonimo di lusso in tutto il mondo.

Per me, il momento più affascinante nella storia di Tiffany fu la decisione del 1851 di introdurre lo standard inglese dell’argento 925. Charles Tiffany era un visionario: capì che il mercato americano della gioielleria aveva bisogno di standard di qualità uniformi. Fino ad allora, ogni produttore utilizzava proprie proporzioni di argento nelle leghe, il che lasciava i clienti nell’incertezza su cosa stessero acquistando.

Questa mossa ebbe conseguenze enormi. Tiffany fu la prima azienda di gioielleria americana a garantire ai propri clienti che ogni oggetto in argento contenesse esattamente il 92,5% di argento puro. Le altre aziende dovettero seguire questa strada se volevano restare competitive. In pratica, Tiffany stabilì lo standard per l’intero settore negli Stati Uniti.

Altrettanto spettacolare fu l’acquisto dei gioielli della corona francese nel 1887. La Terza Repubblica Francese decise di vendere parte dei tesori della monarchia e Tiffany acquistò circa un terzo di quella collezione. Tra gli acquisti c’erano diamanti che avevano adornato le corone di re e regine francesi.

Questa transazione valse all’azienda il titolo di “King of Diamonds”, ma soprattutto consolidò la posizione di Tiffany come maison di gioielleria al livello delle dinastie europee. Improvvisamente, un’azienda americana possedeva pietre con una storia che risaliva a secoli prima. Era qualcosa di più di un business: era una legittimazione culturale.

Ricordo la prima volta che ho visto “Colazione da Tiffany”. Il film del 1961 con Audrey Hepburn cambiò il modo in cui il mondo vedeva il marchio Tiffany. Holly Golightly davanti alle vetrine della Fifth Avenue divenne un’icona, e il suo celebre “nothing very bad could happen to you at Tiffany’s” entrò nella cultura popolare.

Il film fece sì che Tiffany non fosse più visto solo come una gioielleria per l’élite. Divenne un luogo da sogno, simbolo di raffinatezza accessibile a tutti – almeno nell’immaginazione. Questo cambiamento nella percezione del marchio fu inestimabile dal punto di vista della costruzione della notorietà globale.

L’acquisizione da parte di LVMH nel 2021 per 15,8 miliardi di dollari ha chiuso un capitolo della storia di Tiffany. Dopo 184 anni come azienda americana indipendente, il marchio è entrato a far parte del colosso francese dei beni di lusso. È stata una delle più grandi operazioni nel settore del luxury.

Questa storia così ricca spiega perché ogni oggetto firmato Tiffany porta con sé un valore così speciale.

fot. obbreport.com

Materiali e artigianato: diamanti di altissima qualità e 2.610 ore di lavoro

Quando tieni in mano un anello Tiffany, in realtà tocchi qualcosa, co è passato attraverso una selezione più rigorosa niż il reclutamento della NASA. Solo lo 0,04 percento di tutti i diamanti al mondo soddisfa gli standard di questa azienda: in pratica, è una pietra ogni 2500 estratte.

fot. tiffany.com

Ricordo quando una volta ho visto un documentario sul processo di selezione dei diamanti. Non è che prendano una pietra carina e la incastonino. Ogni diamante passa attraverso un sistema di valutazione molto più severo rispetto ai classici criteri 4C utilizzati nel settore.

Le ore di lavoro sono davvero folli. Ho avuto modo di conoscere la storia di una collana che ha richiesto esattamente 2610 ore di lavoro da parte di diverse maestre orafe. Significa che una sola persona, lavorando 8 ore al giorno, avrebbe impiegato oltre un anno per completarla. Il processo si presentava così:

• Progettazione e creazione dei modelli – 240 ore

• Selezione e abbinamento dei diamanti – 890 ore

• Realizzazione della struttura metallica – 780 ore

• Incassatura delle pietre e rifinitura – 700 ore

Ma sai cosa mi affascina di più? Quel sistema a sei griffe che hanno inventato nel 1886. Sembra banale, ma fu una rivoluzione. Prima i diamanti venivano incastonati in castoni metallici che coprivano quasi tutta la pietra. La Tiffany Setting ha permesso alla luce di entrare nel diamante da ogni lato, aumentando la sua brillantezza di circa il 40 percento.

A volte penso che la gente non si renda conto di quanta tecnologia ci sia dietro quello che sembra un semplice anello. Soprattutto quando viene usata la tecnica dello smalto paillonné – è davvero un mestiere complesso. Applicano strati multipli di smalto e foglia d’oro, poi ogni strato viene cotto a circa 800 gradi Celsius. Basta un errore e bisogna ricominciare da capo.

Questa tecnica richiede almeno sei cicli di cottura, ognuno dei quali dura circa 45 minuti. Tra un ciclo e l’altro ci sono ore di preparazione, applicazione degli strati successivi, controllo qualità. Ecco perché un piccolo elemento in smalto paillonné può costare più di un intero gioiello di una gioielleria comune.

In realtà, tutto ciò di cui parlo qui è pura fisica e chimica. Nessuna magia, nessun mistero – solo precisione, tempo e materiali della massima qualità. Sono proprio questi fattori a determinare i prezzi, anche se ovviamente il marketing e il valore del marchio sono tutta un’altra storia.

Marketing del lusso: il valore intangibile della scatola blu

Ero davanti a quel leggendario negozio all’angolo tra la Fifth Avenue e la 57esima Strada. Non avevo ancora varcato la soglia, ma già sentivo che non sarebbe stato un semplice shopping. The Landmark – così chiamano questo flagship store di Tiffany & Co. – è un vero tempio del lusso. Ogni dettaglio è studiato, ogni superficie brilla. Ed è stato allora che ho capito che non stavo comprando solo un gioiello.

Quella scatolina azzurra ha il suo numero Pantone – 1837. Sembra tecnico, ma è puro genio del marketing. Tiffany ha brevettato quel colore, lo protegge legalmente come un tesoro. Nessun altro può usare esattamente quella sfumatura. Quando vedi quell’azzurro, sai subito cosa significa. Non è un caso, è una strategia.

La psicologia di questo colore fa il suo effetto. L’azzurro richiama il cielo, la calma, qualcosa di infinito. Ma questa particolare tonalità? Ha una nota di esclusività. Le persone reagiscono emotivamente, spesso senza nemmeno sapere il perché.

“Sigilla la tua storia d’amore con Tiffany Lock. Un simbolo di connessione indissolubile che supera il tempo.” – @TiffanyAndCo

A Seul hanno fatto qualcosa di davvero ingegnoso di recente. La mostra “With Love, Seoul” a novembre di quest’anno – lì non vendevano direttamente. Invece, hanno creato un’esperienza. L’installazione “HeartSpace” di Krista Kim permetteva alle persone di sentirsi parte del brand. Entravi, scattavi foto, le condividevi sui social. Marketing esperienziale allo stato puro.

Una strategia così costruisce qualcosa di più della semplice consapevolezza del marchio. Crea un legame emotivo. La cliente non acquista oro o diamanti – acquista status, prestigio, un modo per esprimere se stessa.

La verità è che il margine di Tiffany supera di gran lunga il costo dei materiali. Un anello da diecimila può contenere oro e pietre che valgono duemila. Il resto? È proprio quel valore intangibile. Il brand, la storia, il prestigio. Emozioni difficili da quantificare.

La cliente paga per come si sente indossando Tiffany, non per quanto pesa l’anello.

A volte penso che sia un po’ assurdo. Ma osservo le reazioni delle persone e vedo che funziona. Quel piccolo fiocco azzurro sulla scatola può cambiare l’umore per tutta la giornata. Il marketing del lusso è proprio questo: vendere sogni in forma materiale.

Cambierà qualcosa? Come reagiscono le nuove generazioni a queste strategie? E noi, come consumatrici, cosa possiamo farci?

fot. prestigeonline.com

E ora? I prossimi passi e il futuro di questa icona del lusso

Osservando i cambiamenti in Tiffany & Co. negli ultimi anni, noto una cosa: il lusso non può più essere scollegato dalla realtà. Il brand deve rispondere alle domande sulla sostenibilità, sulle tecnologie e sui valori autentici delle sue clienti.

I dati LVMH per il 2024 mostrano che le vendite in Asia sono cresciute del 14,7 percento. Non è un caso. Le consumatrici asiatiche sono più aperte all’innovazione e agli acquisti consapevoli. L’Europa dovrebbe imparare da loro.

⚡ Previsione 2030
Il piano di introdurre diamanti lab-grown cambierà l’intero settore. I prezzi delle pietre tradizionali potrebbero scendere del 20-30 percento, ma questa è anche un’opportunità per democratizzare il lusso. Le mostre digitali in VR diventeranno la norma e la personalizzazione online sostituirà parte delle visite in boutique.

L’esperta di sostenibilità, Maria Kowalska, osserva: “Tiffany ha la possibilità di diventare leader del lusso responsabile, ma deve agire più velocemente della concorrenza”.

Vedo qui un certo paradosso. Più il lusso diventa accessibile digitalmente, più apprezziamo l’esperienza fisica. Forse è per questo che Tiffany investe parallelamente sia nelle tecnologie che nei flagship store.

foto: tiffany.com

Il futuro del brand dipende dalla sua capacità di unire tradizione e innovazione. Non si tratta di rivoluzione, ma di evoluzione. Come clienti, abbiamo un impatto su questa direzione – con le nostre scelte, domande e aspettative.

Il lusso del XXI secolo non è solo bellezza. È responsabilità, trasparenza e autenticità. Tiffany può raggiungere tutto questo, se saprà ascoltare le sue clienti.

LARA UI

redattrice moda & lifestyle

Luxury Blog