Il nuovo grattacielo Louis Vuitton: un’icona di lusso nell’era della sostenibilità

Sapete una cosa? A volte penso che viviamo in tempi davvero folli. Louis Vuitton – quel marchio che fino poco temu associavo principalmente alle borse – oggi fa parte dell’impero LVMH, che vale oltre 380 miliardi di euro. È più di tutto il PIL della Polonia, se qualcuno se lo stesse chiedendo.

Ma di cosa sto parlando, in realtà? Qualche mese fa sul mio X è apparso qualcosa che mi ha lasciato completamente di stucco. Un post su un misterioso progetto a Shanghai:

“The Louis si innalza a Shanghai – il lusso ridefinito in forma verticale. In arrivo nel 2025.”

Questo tweet è stato visto da oltre 150 mila persone. Anch’io ci ho cliccato, ovviamente. Ed è così che ho scoperto i piani per la costruzione di qualcosa che i media già chiamano “il nuovo grattacielo Louis Vuitton”.

Il nuovo grattacielo Louis Vuitton – lusso, o niente – è così semplice!

L’anno 2025 segnerà un momento di svolta per il lusso w architekturze. Non si tratta solo di un altro grattacielo: si tratta del modo in cui i marchi premium iniziano a ripensare lo spazio. Lo noto anche in altri progetti. Hermes, Cartier, tutti improvvisamente vogliono costruire non solo negozi, ma interi complessi.

foto: privatenewport.com

Perché proprio ora? Probabilmente perché l’Asia è diventata il mercato più grande per il lusso. E la Cina… beh, lì tutto viene costruito più grande e più spettacolare.

In questo articolo analizzerò tre aspetti chiave di questa storia:

• L’origine del progetto – da dove è nata l’idea del grattacielo Louis Vuitton
• L’architettura – come sarà questo edificio e cosa lo renderà unico
• L’impatto sul mercato – cambierà il modo in cui percepiamo il lusso nello spazio urbano?

A volte mi chiedo se tra vent’anni cammineremo in città piene di grattacieli di diversi marchi. Se ognuno avrà il suo edificio iconico, proprio come oggi ha il suo flagship store.

Dal baule al grattacielo – l’origine di una visione audace

Ultimamente mi sono chiesto come Louis Vuitton sia arrivato all’idea di costruire un grattacielo. Eppure tutto è iniziato da una piccola bottega dove si realizzavano bauli.

foto: vitkac.com

Quando ripercorro la storia di questo marchio, vedo una chiara linea di sviluppo architettonico:

– 1854 – Georges-Louis Vuitton apre il primo laboratorio in rue Neuve des Capucines a Parigi

– 1900 – Il primo vero flagship store in Place Vendôme

– 1987 – Grande apertura a Tokyo, che ha mostrato il potenziale dei mercati asiatici

– 2014 – Spettacolare boutique su New Bond Street a Londra con pannelli mobili

– 2021 – Ginza Namiki a Tokyo come “opera d’arte vivente”

– 2025 – Completamento previsto del primo grattacielo del marchio

Quello che mi colpisce in questa cronologia è il passaggio graduale dalla semplice funzionalità a vere e proprie opere architettoniche. Il negozio di Ginza del 2021 non era più un semplice punto vendita. Era un’installazione artistica che cambiava durante la giornata.

Penso che la chiave per capire questa evoluzione siano proprio questi flagship store degli ultimi anni. Ognuno di loro ha sperimentato un nuovo concetto di spazio. New Bond Street ha testato come i clienti reagissero all’architettura dinamica. Ginza è andata oltre: lì l’edificio stesso è diventato il prodotto.

Non si può nemmeno dimenticare il ruolo degli ambasciatori del marchio in questo processo. Ricordo quando Emma Stone ha posato davanti al negozio di Londra e quelle foto hanno fatto il giro del mondo. Poi è stato lo stesso con Ginza: ogni celebrità che appariva lì promuoveva automaticamente non solo le borse, ma l’intera visione architettonica.

foto: us.louisvuitton.com

È una mossa piuttosto astuta, perché oggi le persone fotografano non solo i prodotti, ma anche gli interni dei negozi. Instagram ha cambiato il modo in cui i marchi pensano agli spazi.

In realtà, questo grattacielo è la conseguenza logica di ciò che Louis Vuitton ha sperimentato negli ultimi anni. Prima piccoli esperimenti con elementi mobili, poi intere facciate “viventi”. Ora è arrivato il momento di qualcosa di più grande.

Sarà interessante vedere come tutte queste esperienze si tradurranno nel progetto architettonico reale dell’intero edificio.

Architettura, sostenibilità e tecnologia in alta quota

Ho già visto diversi progetti di OMA in Asia, ma ciò che Shohei Shigematsu ha ideato per “The Louis” a Shanghai è davvero qualcosa di nuovo. Davanti alle wizualizzazioni, si notano subito quei caratteristici spostamenti tra i piani – come se qualcuno avesse impilato delle scatole in modo irregolare. Non è un caso, ma un gioco studiato con la forma tradizionale del grattacielo.

Penso che l’aspetto più interessante di questo progetto sia trasferire le soluzioni di Ginza su una scala completamente diversa. Lì avevamo 12 piani, qui parliamo di un vero grattacielo. Il LEED Silver del 2021 ha dimostrato che è possibile conciliare il lusso con la responsabilità ecologica. A Shanghai vogliono andare oltre.

I materiali sono tutta un’ altra storia. Ricordo quando a Vendôme hanno introdotto quel sistema con metallo completamente riciclato: sembrava una scelta audace, ma ha funzionato. Ora un’idea simile dovrebbe essere applicata su 40-50 piani. Legno certificato FSC in un edificio così alto? Sarà una vera prova per l’intero settore. Non lo nascondo, sono curioso di vedere come affronteranno le questioni antincendio e strutturali.

Il livello digitale dell’intero progetto sembra ambizioso quanto l’architettura. Un’app in realtà aumentata guiderà i visitatori attraverso tutti i livelli. Ogni piano avrà una tecnologia diversa, un’interazione diversa. Ho sentito che stanno pianificando qualcosa come “phygital floors” – spazi dove i prodotti fisici si fondono con esperienze digitali. Sembra futuristico, ma dopo quello che ho visto a Tokyo, so che non è più fantascienza.

Pare che gli impianti di climatizzazione saranno nascosti in questi spazi tra i piani. Una soluzione intelligente: estetica e funzionalità insieme. Anche se mi chiedo come influirà sui costi di gestione…

Questa torre potrebbe cambiare il modo di pensare agli edifici di lusso nei centri urbani. Vedremo se la teoria si tradurrà in pratica.

fot. privatenewport.com

Perché questo progetto cambierà il mercato premium

Sapete cosa mi chiedo? Perché tutti parlano solo di come apparirà questa torre, ma nessuno si pyta di ciò che davvero conta: i soldi. Io guardo tutto z una prospettiva business e vedo una realtà completamente diversa.

LVMH ha chiuso il 2024 con un fatturato di 84,7 miliardi di €. Numero di boutique premium: 460. Crescita media delle vendite dopo l’apertura di un flagship store: 23%. Engagement sui social media per i progetti architettonici: in media 28.046 like nella prima settimana.

Non è un caso che Bernard Arnault investa milioni in questi progetti. Ogni edificio spettacolare è come una calamita per i clienti, ma anche per i social media. La gente scatta foto, tagga gli amici, e tutto questo si traduce in vendite.

Ricordo quando hanno aperto quella boutique a Ginza. L’app mobile ha registrato un aumento dei download del 340% nel primo mese. Le vendite online nella regione sono salite del 28%. Non è magia: è semplicemente una strategia ben pianificata.

fot. adfwebmagazine.jp

Ovviamente ci sono anche dei rischi. Sempre più persone si lamentano dell’esclusività dei marchi di lusso. E poi ci sono tutte quelle accuse di greenwashing quando costruisci qualcosa di così costoso. Ma dall’altra parte ci sono enormi opportunità: il mercato Asia-Pacifico sta crescendo a ritmi folli e la combinazione tra negozi fisici e tecnologia digitale è il futuro del retail.

Secondo me, questo progetto non è un capriccio da miliardario. È un calcolo freddo. Ogni euro investito in architettura spettacolare rientra doppio grazie all’aumento delle vendite e alla riconoscibilità del marchio. Louis Vuitton non sta costruendo una torre: sta costruendo una macchina per fare soldi.

E come tutto questo influenzerà l’intero settore del lusso nei prossimi anni? Questa è un’altra storia.

fot. privatenewport.com

Dove ci porterà il prossimo passo – scenari per gli anni 2030+

A volte mi chiedo se tutte queste analisi di mercato abbiano davvero senso, guardando cosa succede con i grattacieli di lusso. Ma, a dire il vero, credo che siamo proprio sull’orlo di una svolta.

Quello che noto in questi trend non sono solo altri edifici con materiali costosi. Il valore dei marchi legati all’architettura di lusso potrebbe superare i 30 miliardi di dollari entro il 2030 – e sarà soprattutto grazie all’innovazione, non solo all’aumento dei prezzi. I biomateriali stanno diventando la norma, non più un capriccio. La mixed-reality nello shopping sembra futuristica, ma la stanno già testando a Singapore. E la regione ASEAN? Lì sta avvenendo una vera rivoluzione in questo segmento.

Il lusso del futuro non sarà ostentazione, ma armonia con l’ambiente e la tecnologia.

foto: eu.louisvuitton.com

Mi immagino uno scenario nel 2032. Sei in un appartamento al 60° piano a Kuala Lumpur. Le pareti in biocomposito assorbono CO2. Le finestre cambiano trasparenza in base al tuo umore. Il balcone ha un microclima tutto suo. Non è fantascienza – i primi prototipi sono già in fase di realizzazione.

Forse sembra ingenuo, ma credo che questi edifici cambieranno il nostro modo di pensare la vita in città.

Mark

lifestyle & business

Luxury Blog