Storia di Saint Laurent

Nel 1966 Yves Saint Laurent disegnò “Le Smoking”, il primo smoking femminile che diede alle donne il diritto di indossare i pantaloni in un ristorante elegante. Sembra banale? All’epoca fu una rivoluzione. Una donna in abito maschile significava qualcosa di più della moda: significava scelta, autonomia, la possibilità di decidere per sé stessa.

Oggi Saint Laurent non è solo progetti d’archivio nei musei. Il marchio vive ancora come sinonimo di coraggio culturale, modernità e dialogo tra arte e ciò che indossiamo ogni giorno. YSL è stato il primo stilista vivente ad avere una mostra personale al Metropolitan Museum (1983), portando così l’haute couture nelle gallerie d’arte allo stesso livello della pittura o della scultura. La moda ha smesso di essere solo abbigliamento, è diventata un linguaggio.

Il marchio contemporaneo, semplificato nel nome “Saint Laurent”, produce film, si ispira al cinema e alla pop culture, ma le fondamenta restano le stesse: libertà, modernismo, coraggio nel superare i confini. In questo articolo ripercorreremo la nascita dello stilista, il suo debutto da Dior, la creazione della propria maison e il percorso che ha portato al significato attuale del marchio sotto la direzione di Anthony Vaccarello. Perché questa è una storia che continua a essere riscritta.

Storia di Saint Laurent

Yves Mathieu-Saint-Laurent nacque il 1° agosto 1936 a Orano, città portuale algerina. Già da adolescente vinceva concorsi di design dell’International Wool Secretariat: nel 1953 terzo posto, l’anno dopo primo e terzo contemporaneamente. Michel de Brunhoff di “Vogue” lo notò durante gli studi alla Chambre Syndicale di Parigi. Nel 1955, a soli diciannove anni, Saint Laurent ottenne un posto presso la maison Christian Dior.

La vera prova arrivò dopo l’improvvisa morte di Dior nel 1957. YSL, a soli ventun anni, assunse il ruolo di direttore creativo e salvò la maison con la collezione Trapeze per la primavera del 1958. La stampa impazzì di entusiasmo, ma nel 1960 la leva militare interruppe brutalmente la sua carriera. Esaurimento nervoso, dimissioni da Dior (che, a dire il vero, non furono del tutto volontarie) e la prospettiva della fine. Fu allora che intervenne Pierre Bergé, compagno di vita dal 1958, che trovò i finanziamenti presso J. Mack Robinson.

1961-1966

La maison di moda Yves Saint Laurent è stata inaugurata nel 1961 al 30 bis Rue Spontini. La prima sfilata haute couture si è tenuta il 29 gennaio 1962. Il successo fu immediato. Nel 1963 Adolphe Mouron Cassandre ha disegnato l’iconico logo ” YSL “, tre lettere intrecciate in una geometria perfetta.

Ma il vero punto di svolta? Era il 1966 e Rive Gauche, la prima linea di prêt-à-porter di lusso firmata dal couturier. La boutique al 21 di Rue de Tournon portò l’haute couture in strada. L’espansione fu rapidissima: New York nel 1968, Londra l’anno dopo. Saint Laurent capiva che il futuro non erano solo i salotti per pochi eletti, ma la libertà accessibile a un numero sempre maggiore di donne.

Rivoluzioni stilistiche

Per dodici anni Saint Laurent ha trasformato la moda in un campo di sperimentazione. Non si trattava solo di bei vestiti, davvero. Era un tentativo di rispondere alla domanda: cosa può la moda prendere in prestito dall’arte e cosa può offrire alla donna oltre alla bellezza?

Arte sull’abito

L’autunno/inverno 1965 portò qualcosa che nessuno si aspettava. Un semplice abito a trapezio con blocchi geometrici di colore Piet Mondrian, come se qualcuno avesse preso una tela dal museo e l’avesse trasformata in un vestito. Non era una citazione, piuttosto un dialogo tra la moda e l’arte contemporanea. Dal 1966 Saint Laurent andò oltre, attingendo alla Pop Art: il ritratto di Tom Wesselmann su un’ abito, colori vivaci degni di Andy Warhol. L’haute couture entrava nelle gallerie, la galleria sulle passerelle.

Smoking che ha trasformato la serata

“Le Smoking” del 1966 è ormai una leggenda. Uno smoking femminile, nero, dal taglio deciso, con revers in raso. Sembra semplice? Fu uno scandalo. I ristoranti eleganti negavano l’ingresso alle donne in pantaloni, anche a quelle che indossavano creazioni di Saint Laurent. Ma proprio questo contava di più: lo smoking divenne simbolo di emancipazione, un rifiuto di giocare secondo le regole della femminilità tradizionale. Il power dressing degli anni ’80 è iniziato qui.

La giacca safari (1968), i pantaloni attillati, gli stivali cuissardes alti sono altri capitoli della stessa storia. Un look androgino che diceva: una donna può indossare ciò che vuole.

Profumi e scandali: da “Y” a “Opium”

Saint Laurent capiva che il profumo è un linguaggio importante quanto il taglio. “Y” (1964, creato da Jean Amic) fu solo un prologo. La vera svolta? “Pour Homme” (1971) con la campagna provocatoria che ritraeva lo stesso stilista nudo, “Rive Gauche” (1971) in una lattina metallica simile a uno spray per capelli. E poi “Opium” nel 1977, orientale, avvolgente, un capolavoro commerciale. Il solo nome provocò divieti in alcuni paesi (un’eco che tornò nella campagna con Sophie Dahl del 2000).

La collezione 1971, definita ” Libération ” e dallo stesso critico Michael Quarante uno scandalo, si ispirava all’estetica della Francia occupata Francja. Parte della stampa attaccò lo stilista senza pietà. Saint Laurent imparò allora che la provocazione vende, ma ha un prezzo.

Dalla couture al marchio globale

Quando Yves Saint Laurent portò la sua maison in borsa a Parigi nel 1989, non era più solo un atelier di couturier: era ormai un marchio con una struttura, ambizioni e pressione di mercato. Un decennio dopo, nel 1999, viene acquisita dal gruppo francese Pinault‑Printemps‑Redoute (oggi Kering). Ed è qui che inizia il vero gioco su come mantenere lo spirito di YSL in un mondo in cui la strategia aziendale conta tanto quanto la visione creativa.

Strutture proprietarie

L’acquisizione da parte di PPR ha fornito al marchio il capitale necessario per l’espansione, ma ha anche sollevato una domanda: chi avrebbe guidato la creatività dopo la partenza del fondatore? Yves ha disegnato fino al 2002, poi la direzione è passata successivamente a Alber Elbaz, Tom Ford (che ha lanciato l’estetica sexy degli anni ’90), Stefano Pilati. Ognuno ha portato qualcosa di proprio. Ford ha costruito un glamour riconoscibile, Pilati ha cercato la raffinatezza, ma è stato solo Hedi Slimane a cambiare davvero le regole del gioco.

Rebranding 2012: perché “Saint Laurent”

Nel 2012 Slimane abbreviò il nome in Saint Laurent, a volte aggiungendo Paris. Voleva siluette snelle, energia rock e un pubblico più giovane. I fan si indignarono (ricordi lo slogan ” Ain’t Laurent Without Yves ” sulle magliette?), ma le vendite iniziarono a salire. Le controversie attirano l’attenzione – e i portafogli.

Vaccarello e la continuità della visione

Anthony Vaccarello ha assunto la direzione creativa nel 2016. È tornato a una forte femminilità, alle pelli, ai tagli strutturati. Sviluppa anche narrazioni cinematografiche, costruendo l’immagine del marchio oltre la passerella. Da novembre 2024 il ruolo di CEO è ricoperto da Cédric Charbit (dopo Francesca Bellettini), ma all’interno di Kering la strategia rimane coerente. Quindi, dove si trova oggi questo marchio?

Saint Laurent oggi

Cosa dicono gli ultimi dati sulla salute del marchio? Il 2025 si è chiuso con un fatturato di circa 2,643 mld €, in calo dell’8% su base riportata (circa 6% rispetto ai 2,881 mld € del 2024). Il risultato operativo è stato di 529 mln €, con un margine stabilizzato al 20%. Sembra un raffreddamento, ma il quarto trimestre ha mostrato un miglioramento sequenziale, grazie soprattutto alle nuove collezioni di calzature e ready-to-wear femminile, oltre alla crescita in Nord America e a una migliore efficienza dei costi. Si vede che la direzione Vaccarello mantiene la rotta, anche se il mercato del lusso ha le sue oscillazioni.

Rete di boutique e indirizzi flagship

Saint Laurent opera attraverso circa 282-312 boutique in oltre 48 paesi (le fonti riportano numeri diversi per l’inizio del 2026, i dati retail presentano sempre tali discrepanze). Stima:

• Europa occidentale: ca. 72 negozi
• USA: ca. 57 sedi
• Flagship store: Avenue Montaigne a Parigi (novembre 2025) e Champs-Élysées (2023)

A questo si aggiungono i musei, il Musée Yves Saint Laurent a Parigi (5 Avenue Marceau) e a Marrakech (entrambi aperti nel 2017), che custodiscono gli archivi e il patrimonio della maison.

Saint Laurent Productions

Dal 2023 circa, il marchio gestisce la propria piattaforma cinematografica, Saint Laurent Productions. Vaccarello si occupa dei costumi e la lista dei creatori è impressionante: Pedro Almodóvar (“Strange Way of Life”, 2023), Paolo Sorrentino (“Parthenope”), David Cronenberg (“The Shrouds”), Jacques Audiard (“Emilia Pérez”, Cannes 2024). Non si tratta di sponsorizzazione, ma di costruire una narrazione culturale attraverso il cinema.

Lyst Index 2025 ha riconosciuto il marchio come “hottest brand”, confermando che Saint Laurent continua ad avere un forte slancio culturale.

Libertà, modernismo, memoria

Saint Laurent non solo ha vestito le donne con pantaloni. Ha dimostrato che la libertà non ha bisogno di manifesti, basta una giacca ben tagliata. Qui il coraggio formale si è incontrato con l’intuizione imprenditoriale, e il ricordo di Le Smoking è diventato qualcosa di più di una semplice nostalgia. È la prova che il marchio sa bilanciare tra eredità e presente, senza perdere la propria identità tra i cambi di proprietà o di direttori creativi.

Curiosamente, la forza di Saint Laurent risiede proprio in questa tensione. Da un lato, le silhouette smoking d’archivio tornano ogni stagione, dall’altro il marchio continua a cercare di definire l’attualità dell’emancipazione femminile. Non sempre senza inciampi, ma con una sorprendente coerenza.

Ed è proprio per questo che il logo YSL sulla giacca nera continua a funzionare. Perché ricorda il momento in cui la moda ha smesso di essere solo decorazione e ha iniziato a significare qualcosa.

Laura 99

redazione moda

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