La storia del brand Alexandre Mattiussi – dalle strade di Parigi alle passerelle internazionali

Il cuore di Parigi batte con AMI – la storia del marchio di Alexandre Mattiussi

La storia di AMI non è l’ennesimo racconto di successo nel mondo della moda. È la prova che, in un universo pieno di rumore, si può trovare la propria voce. Mattiussi non voleva creare abiti per un’élite selezionata. Voleva vestire i suoi amici. Gente comune di Parigi.

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AMI in francese significa “amico” – ed è proprio così che lo stilista pensava ai suoi clienti.

Oggi il brand è presente in oltre 400 punti vendita in tutto il mondo. Ma lo sapevate che nei primi due anni Mattiussi praticamente non guadagnava nulla? Viveva con i genitori, risparmiava su tutto. A volte penso che sia stata proprio questa disperazione a dargli la forza di creare qualcosa di autentico.

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Il suo percorso da assistente nelle grandi maison a proprietario di un marchio globale non è stato semplice. Pieno di dubbi, errori, piccole vittorie. Ed è proprio per questo che è così affascinante.

Si può costruire un brand da milioni in dieci anni restando fedeli ai propri principi? Mattiussi ha dimostrato che sì, è possibile.

La giovinezza dello stilista e i primi passi nella moda

Chi avrebbe mai pensato che un ragazzo di provincia sarebbe diventato uno dei designer più importanti? Alexandre Mattiussi è cresciuto in una tranquilla zona della Francia, dove la moda sembrava qualcosa di lontano.

La sua famiglia non aveva legami con il mondo della moda, eppure la storia del marchio Alexandre Mattiussi dimostra quanto abbia poi rivoluzionato questo settore. Già da adolescente sentiva un’attrazione verso la creazione di abiti. Forse era quella cultura francese che lo circondava e lo ispirava – non saprei dire con certezza.

Negli anni ’90 è entrato nella celebre scuola Duperré a Parigi. È lì che ha imparato le basi del taglio e del cucito. Poi si è trasferito all’IFM – Institut Français de la Mode. Si è laureato intorno al 2000, anche se… in realtà non sono sicuro di questa data.

I primi stage sono stati fondamentali. Da Givenchy ha scoperto il mondo dell’haute couture – tutti quei dettagli, la perfezione dell’esecuzione. Successivamente è passato da Dior, dove ha imparato dai migliori come creare collezioni di lusso.

Forse il periodo più formativo è stato quello da Marc Jacobs a New York. Lì ha visto come si può unire l’eleganza allo stile casual. È proprio in quel momento che ha capito cosa voleva davvero dalla moda.

Ogni stage gli portava nuovi contatti. Conosceva fornitori, fotografi, stylist. Costruiva una rete che poi si sarebbe rivelata preziosissima. Tutte queste competenze – dal disegno alla gestione di una collezione – le ha affinate negli anni.

Quando nel 2011 ha fondato AMI, aveva già tutto ciò di cui aveva bisogno. Esperienza, visione e persone che credevano in lui.

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La nascita di AMI Paris: la missione e la prima collezione

Una volta pensavo che tutti i brand di moda avessero nomi complicati e una qualche profonda filosofia dietro. AMI Paris è tutta un’altra storia.

Alexandre Mattiussi ha fondato il marchio nel 2011 e il nome sono semplicemente le sue iniziali – Alexandre Mattiussi… e quella “I” finale. Ma la cosa interessante è che AMI in francese significa “amico”. Coincidenza? Direi di no, perché fin dall’inizio il brand voleva essere proprio così: amichevole, normale.

Mattiussi aveva già lavorato per grandi maison, ma cercava qualcosa di diverso. Un vero casual parigino per persone comuni, non per modelle da passerella. Sembra semplice, ma nel 2011 era un’idea piuttosto nuova.

La prima collezione presentata durante la Men’s Fashion Week ha fatto parecchio rumore. La stampa parlava di “nuova visione dell’eleganza maschile”, i buyer chiamavano già il giorno dopo. Forse esagero con queste chiamate, ma le reazioni furono davvero positive.

Quei cappotti oversize che ha mostrato – erano qualcosa di speciale. Maglieria nei toni del beige, grigio, blu navy. Niente di appariscente, niente di stravagante. Una palette neutra che ora tutti copiano.

Ricordo la prima volta che ho visto questi capi in negozio. Ho pensato – finalmente qualcosa che si può indossare sia al lavoro che per una birra con gli amici. Era proprio questo l’obiettivo di Mattiussi. Abiti per persone reali, non solo per le foto sulle riviste.

AMI ha trovato subito il suo posto. Né troppo formale, né troppo casual. Proprio nel mezzo, dove la maggior parte di noi vive ogni giorno.

Stile riconoscibile: casual chic con il cuore

Ricordo la prima volta che ho visto quel cuoricino sulla felpa. Pensavo fosse un piccolo marchio di Instagram.

AMI Paris è in realtà una combinazione strana. Da un lato c’è quell’eleganza, come se qualcuno avesse preso la couture e l’avesse resa più rilassata. Dall’altro – capi in cui puoi andare tranquillamente al supermercato. Non so se sia un caso, ma funziona.

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Il logo “AMI de Cœur” è ovunque. Sulle t-shirt, sulle felpe, persino sulle borse. Quel cuoricino è diventato più riconoscibile di certi simboli del lusso. Forse perché non urla “sono costoso”?

L’oversize per loro non è una tendenza, è una filosofia. Tutto è ampio, comodo. Le ragazze indossano le felpe da uomo, i ragazzi – i pantaloni da donna. Nessuno ci fa caso. Forse è la prima volta che genderless non suona come marketing, ma ha davvero senso.

Colori? Beige, grigio, bianco. A volte navy blue. Niente di folle. Ma è proprio questo il punto: puoi indossarli ovunque.

Alexandre Mattiussi, il fondatore del marchio, una volta ha detto: “Il lusso dovrebbe essere accessibile, non elitario”. E si vede. I prezzi non sono ridicoli come in certe maison.

I millennial lo comprano perché… già, perché? Forse perché ha un bel look, ma non devi travestirti per andare a prendere un caffè. O magari perché non devi spiegare alla nonna perché hai indossato il suo maglione.

Pietre miliari ed espansione globale

Ricordo quando, nel 2012, ho sentito per la prima volta parlare dell’apertura della boutique a Parigi. All’epoca mi sembrava una mossa audace. Chi avrebbe mai pensato che sarebbe stato solo l’inizio di un’espansione così grande.

Il 2013 ha portato il premio ANDAM. È stato davvero un grande evento nel settore. Anche se devo ammettere che allora non capivo pienamente l’importanza di quel riconoscimento.

Poi tutto è andato liscio come l’olio. Tokyo, Londra, New York – i negozi aprivano uno dopo l’altro. Le vendite online hanno iniziato a crescere a un ritmo che nessuno si aspettava. I dati finanziari di quel periodo erano… beh, difficili da ottenere. Le aziende non sono sempre disposte a condividere queste informazioni.

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In effetti, è sorprendente quanto tutto sia successo rapidamente. All’inizio si concentravano soprattutto sull’abbigliamento maschile. Pensavo che sarebbe rimasto così.

Nel 2019 è arrivato l’investimento di Sequoia Capital China. Questo ha mostrato la portata dell’intera operazione. Non ricordo la cifra esatta, ma era chiaro che si trattava di una somma importante.

L’ingresso nel segmento femminile è stato piuttosto naturale. Non c’è stato nessun grande clamore, hanno semplicemente ampliato la collezione. A volte queste mosse tranquille si rivelano le migliori. Le donne lo hanno apprezzato subito.

Oggi è difficile credere che tutto sia iniziato da un solo negozio a Parigi. Internet ha davvero cambiato il modo in cui i brand possono crescere.

Collaborazioni che hanno lasciato il segno

Ricordo quando nel 2019 ho visto per la prima volta quella giacca AMI x Moncler. All’epoca pensavo: non può się riuscire, sono marchi troppo diversi. Ma mi sbagliavo completamente.

Questa collezione con Moncler è stata rivoluzionaria. Alexandre Mattiussi ha messo il cuore di AMI nei piumini. È nato qualcosa a metà tra il lusso e lo streetwear. Le vendite? In 48 ore tutto sparito dagli scaffali. Moncler ha dichiarato che è stato il drop più veloce della loro storia.

Poi è arrivata Puma nel 2020 – ed è stato puro delirio. Le sneakers AMI Hearth con quell’iconico logo a cuore sono andate sold out in 3 ore. Su StockX i prezzi sono saliti del 300% nella prima settimana. Instagram è esploso – #AMIxPuma ha superato i 2 milioni di tag.

Con Eastpak è stato tutto più tranquillo, ma… forse proprio per questo ha funzionato meglio? Era il 2021, zaini e borse col cuore al posto del logo tradizionale. Semplice, ma efficace. I giovani li compravano come pazzi.

La collaborazione con Gap nel 2022 all’inizio sembrava strana. Il gigante americano e l’eleganza francese? Eppure la denim jacket con il tocco AMI è diventata un successo su TikTok. Oltre 50 milioni di visualizzazioni in un mese.

Smiley nel 2023 è stato puro caos. T-shirt con l’emoji triste in stile AMI – sembra assurdo, ma ha funzionato. Sold out in 20 minuti online.

Queste collaborazioni hanno trasformato AMI in qualcosa di più di un marchio di nicchia. All’improvviso tutti conoscevano quel logo a cuore. Alexandre è diventato un nome, non solo delle iniziali.

L’influenza del brand sulla moda maschile e unisex

Ricordo la prima volta che ho visto la collezione AMI Paris nel 2011. Allora ancora non sapevo che Alexandre Mattiussi avrebbe rivoluzionato il modo di myślenia sulla moda maschile.

Mattiussi ha fatto qualcosa che gli altri non riuscivano a fare. Ha preso l’eleganza dell’haute couture e l’ha inserita nei capi di tutti i giorni. Le sue camicie costano circa 200 euro, non 800 come quelle della concorrenza. È ancora caro, ma non più in modo assurdo.

I critici hanno opinioni diverse su AMI. Tim Blanks di Vogue ha elogiato il “lusso democratico” del marchio. Ma alcuni accusano Mattiussi di creare abiti troppo semplici. Io penso che proprio qui stia la forza: una semplicità che funziona.

È interessante la questione delle donne che indossano AMI. In realtà, non era nei suoi piani iniziali. Ma i suoi maglioni oversize e i tagli lineari stanno bene a tutti. Le donne comprano taglie da uomo e stanno benissimo.

Ha tantissimi imitatori – COS cerca di fare lo stesso, anche Uniqlo.

La tendenza unisex non è solo una moda, è un cambiamento di mentalità. I giovani non vogliono più chiudersi in schemi rigidi. AMI ha colto questo momento alla perfezione. Mattiussi non ha dovuto forzare l’unisex – è arrivato da sé.

La democratizzazione della moda maschile secondo AMI significa poter avere un bell’aspetto senza spendere una fortuna. E senza sentirsi travestiti. Forse è questa la cosa più importante.

Sostenibilità e prospettive future

Si può davvero conciliare il business con la responsabilità? Questa domanda mi torna in głowie ogni volta che penso al futuro del settore.

I materiali certificati non sono più un’opzione, ma una necessità. In Europa produciamo principalmente per questo motivo: è più facile controllare il processo. Tracciare la filiera sembra qualcosa di tecnico, ma in realtà significa solo sapere da dove pochodzą le nostre cose. A volte mi sorprende quanto poche aziende lo facciano.

L’Asia resta ancora una grande incognita, ma è lì che ci sono i soldi. L’espansione su questi mercati è prevista per i prossimi tre anni. L’e-commerce cresce rapidamente, anche se devo ammettere che non tutto si può vendere online. Il contatto con il materiale fa la differenza.

Homeware… qui ho dei dubbi. Non sarà troppo tutto insieme? D’altra parte, le persone comprano uno stile di vita, non solo abiti. Forse ha senso.

Mattiussi una volta disse qualcosa che mi è rimasto impresso: “La responsabilità sociale non può limitare la libertà creativa. Insieme creano il vero valore.” Può sembrare altisonante, ma in pratica significa che non si possono fare cose belle a scapito di tutto il resto.

I progetti sono ambiziosi. Forse troppo? Il tempo lo dirà. Per ora ci concentriamo sul fatto che ogni passo abbia senso – per l’azienda e per il mondo.

Perché la storia del marchio Alexandre Mattiussi è appena agli inizi

Ricordo la prima volta che ho visto quel cuore su una maglietta in un negozio a Parigi. All’epoca non sapevo ancora che fosse AMI Paris. Ora tutti indossano quel logo, ma questa è solo la fase iniziale.

La storia del marchio di Alexandre Mattiussi è davvero interessante. Prima lavorava per Dior e Givenchy. Un’esperienza solida, ma nel 2011 ha lasciato tutto per fondare il suo brand. AMI significa “amico” in francese. Voleva creare abiti per gli amici, non per i ricchi delle prime file.

Quel cuore sul petto è diventato un successo per caso. Un design semplice, niente di complicato. La gente lo compra perché è cool, non perché qualcuno glielo impone. Il marketing si fa da solo.

Il marchio si è diffuso rapidamente nel mondo. Sono arrivati i premi. Negozi a Tokyo, New York, ovunque. Ma non è stata un’espansione forzata: è stata una crescita naturale.

Le collaborazioni con Uniqlo hanno fatto scalpore. Tutti potevano acquistare un pezzo del brand a un prezzo accessibile. Una mossa intelligente, davvero. Altri marchi di lusso non lo facevano.

AMI ha cambiato il modo di vedere la moda maschile e femminile. Tutto può essere indossato da chiunque. Niente divisioni, niente regole rigide. Semplicemente indossi ciò che ti piace.

Ora Alexandre pensa all’ecologia e alla produzione sostenibile. Non è solo marketing. I giovani clienti lo pretendono. O lo fai bene, o sei fuori.

Cosa si può imparare da tutto questo? Che l’autenticità paga. Che non serve urlare per farsi sentire. E che i prodotti validi parlano da soli.

AMI ha solo tredici anni. Nel mondo della moda è pochissimo. Chissà cosa succederà nei prossimi dieci anni.

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