Cosa significa Balenciaga?

“Una scarpa che sembra consumata può costare 3.000 zł?” Questa domanda me la sono posta per la prima volta nel 2022. Cosa significa Balenciaga?, hmm – per me significa davvero tanto!

Allora stavo in mezzo al fango durante una sfilata di Balenciaga a Parigi. Pioveva a dirotto, le modelle camminavano sulla terra bagnata con forme strane, e io pensavo – cosa ci faccio qui? Le persone intorno a me scattavano foto con i telefoni, alcuni sembravano confusi quanto me. Eppure c’era qualcosa di affascinante in tutto questo.

Quel momento ha cambiato il mio modo di vedere la moda. Balenciaga non è un semplice marchio. È un fenomeno che nel 2025 continua a dividere le persone in due gruppi: quelli che lo adorano e quelli che proprio non lo capiscono. Non esiste una via di mezzo.

Cosa significa Balenciaga? – dall’haute couture ai meme

Il mondo del lusso sta cambiando. Ciò che un tempo era elegante e prevedibile, ora diventa provocatorio e stravagante. Balenciaga guida questa rivoluzione. Le loro scarpe sembrano vecchie sneakers rovinate prese in un negozio dell’usato, le borse ricordano sacchi della spazzatura e i vestiti… beh, a volte è difficile persino chiamarli vestiti.

fot. balenciaga.com

Ed è proprio per questo che ne parliamo. È per questo che li trasformiamo in meme. È per questo che li compriamo.

In questo articolo ti mostrerò come il brand sia passato dall’eleganza classica alle battute su internet, fino a tornare in cima alle classifiche di popolarità. Tratterò quattro temi chiave:

1. Come si è evoluto lo stile di Balenciaga nel corso dei decenni
2. Perché i loro design “brutti” sono diventati simboli di status
3. In che modo il brand ha sfruttato la cultura dei meme per costruire la propria immagine
4. Le controversie danneggiano davvero i marchi di lusso

Non ti racconterò favole dicendo che tutto è meraviglioso. Sarò sincera: alcune cose di Balenciaga sembrano strane. Ma forse è proprio qui che si nasconde il loro genio.

Per capirlo, dobbiamo fare un salto indietro nel tempo e vedere come questo marchio spagnolo sia diventato una delle maison di moda più influenti al mondo.

foto: fashionnetwork.com

Cent’anni di rivoluzione sartoriale – l’evoluzione dello stile Balenciaga

Balenciaga è in realtà uno studio su come un unico marchio possa attraversare i decenni e continuare a sorprendere. Io sono sempre stata affascinata da questa evoluzione: dall’eleganza dell’alta moda fino alle follie streetwear.

L’era di Cristóbal Balenciaga ( 1937-1968) è la base di tutto. Il maestro dei Paesi Baschi ha creato allora un linguaggio della moda che ancora oggi suona innovativo. Il suo balloon dress degli anni ’50 fu una rivoluzione: le donne potevano finalmente respirare e la silhouette acquisì una dimensione completamente nuova. Ricordo quando vidi per la prima volta la foto di quell’abito in archivio: pensavo fosse degli anni ’90, tanto era avanti rispetto ai suoi tempi.

La barrel line del 1950 fu un’altra svolta. Cristóbal abbandonò completamente le forme aderenti in favore della geometria. Era come guardare nel futuro della moda.

“La vera eleganza significa essere notata per le ragioni giuste” – questa nota d’archivio della maison riflette perfettamente la filosofia di quell’epoca.

Dopo la morte del fondatore, arrivarono anni difficili. La maison era quasi scomparsa, finché non arrivò Nicolas Ghesquière nel 1997. Il suo rinascimento durò fino al 2012 ed è stato affascinante: il giovane designer non cercava di copiare Cristóbal, ma dialogava con i suoi archivi. Quei riferimenti futuristici al vintage erano geniali. Ghesquière prendeva le forme degli anni ’60 e le proiettava nello spazio.

Ma la vera rivoluzione è iniziata nel 2015 con Demna Gvasalia. Qui le cose sono diventate davvero folli. Streetwear in una maison di haute couture? Decostruzione di tutto ciò che era sacro? La gente gridava che era la fine del mondo. Anch’io ho pensato lo stesso per il primo anno.

Poi è arrivato il 2017 e il debutto delle Triple S. Quelle chunky sneakers sono state il momento in cui ho compreso la visione di Demna. Non sta distruggendo Balenciaga – la sta riscrivendo per una nuova generazione.

Ora, nel 2024-2025, vedo un’altra evoluzione. Sfilate ecosostenibili, collaborazione con Adidas – tutto questo dimostra che il brand sa ancora sorprendere. Demna ha imparato a bilanciare provocazione e successo commerciale.

Questa cronologia mostra quanto possano essere diverse le interpretazioni di un unico marchio. Ogni direttore creativo portava il proprio linguaggio, ma in qualche modo tutto rimane coerente.

È proprio questa continuità nel cambiamento che permette a Balenciaga di restare rilevante. Ora è il momento di scoprire quali elementi di design specifici creano questa magia nel corso degli anni.

foto: balenciaga.com

Oversize, decostruzione, logo: i tratti distintivi della collezione

Dietro le quinte della sfilata Balenciaga regna il tipico caos creativo. Le modelle, avvolte in blazer oversize, sembrano averli presi in prestito dal fratello maggiore, ma è proprio questo il punto.

L’oversize non è una coincidenza, ma una scelta calcolata con precisione. Le spalle sono più larghe del 20-30% rispetto allo standard, le maniche cadono naturalmente oltre il polso. Il tutto dà l’impressione che l’abito abbia una vita propria. Non si tratta di un semplice ingrandimento: ogni elemento è stato ripensato nelle sue proporzioni.

La decostruzione va ancora oltre. Le cuciture sono asimmetriche, i bordi restano grezzi, gli strati si sovrappongono in modo caotico. Demna Gvasalia afferma: ” Non voglio che tutto sia perfetto – la perfezione è noiosa “. E in effetti, questa imperfezione diventa la nuova perfezione.

Ricordo la prima volta che ho visto dal vivo le sneakers Triple S. Quella suola alta 5-7 cm colpisce subito. Le scarpe pesano quasi un chilo, ma paradossalmente donano leggerezza all’intero look. La borsa Hourglass, invece, è un capolavoro di minimalismo: logo embossato, linee pulite, una forma che da sola è una dichiarazione di stile.

Come riconoscere l’originale:

• Il logo Balenciaga è sempre perfettamente centrato
• I materiali hanno una texture caratteristica
• Le finiture, sebbene “imperfette”, sono realizzate con precisione

I materiali sono un capitolo a parte di questa storia. Nel 2024 il brand punta su neoprene, pelle rigenerata e tessuti riciclati. Non è solo marketing: la qualità della lavorazione è davvero impressionante. Il neoprene utilizzato da Balenciaga ha una struttura diversa rispetto a quello dei costumi da bagno. È più spesso, più strutturato.

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La pelle rigenerata forse suona meno lussuosa, ma in realtà appare e si percepisce come un materiale di altissima qualità. A volte mi chiedo se non sia addirittura migliore di quella tradizionale: ha più carattere, una texture più marcata.

Tutti questi elementi – oversize, decostruzione, accessori iconici e materiali innovativi – creano un linguaggio visivo coerente per il brand. Un linguaggio che dalle passerelle arriva nelle strade, sui social media e nella cultura pop.

Quando la moda incontra la pop culture – l’impatto di Balenciaga sull’immaginario collettivo

Ricordo quel momento al Met Gala 2021, quando Kim Kardashian si è presentata in un completo total black di Balenciaga – persino il volto era coperto. All’epoca ho pensato che fosse davvero troppo. Ma proprio questo era il punto.

Era la pop culture allo stato puro. Kim, con quel look, è diventata un meme nel giro di poche ore. E Balenciaga? Ha attirato più attenzione di tutte le sue campagne pubblicitarie messe insieme.

Anche Kanye West ha avuto un ruolo in questa follia. Dal 2015 praticamente viveva nelle scarpe Balenciaga. Quelle sue chunky sneakers Triple S? All’improvviso tutti le volevano. Rihanna invece, nel 2017, ha indossato quegli stivali sopra il ginocchio enormi alla sfilata Fenty – ed è stato boom, esauriti in una settimana.

Ma il vero genio del marketing di Balenciaga sono le campagne che sembrano uno scherzo. Quella borsa da 2000 dollari che sembra la shopper IKEA da 99 centesimi? Pensavo che qualcuno avesse sbagliato reparto design. Invece si è rivelata la miglior pubblicità di sempre.

Stesso discorso per la collezione ispirata a DHL. Magliette da 1200 dollari che sembrano le divise dei corrieri. Sembra assurdo? Proprio per questo tutti ne parlavano.

Tendenza su TikTok: #BalenciagaChallenge – 1,4 miliardi di visualizzazioni

• Persone che paragonano le borse IKEA a quelle di Balenciaga
• Parodie delle sfilate di moda nel fango
• Stili “normali vs designer”

E quella sfilata del 2022, dove le modelle camminavano nel fango? Pensavo di guardare una performance artistica, non una sfilata di moda. Ma era proprio questo il punto: tutti ne scrivevano, condividevano, commentavano. I social sono impazziti.

Anche nella musica tutto questo si riflette. Travis Scott nel video di “SICKO MODE” indossava Balenciaga. Justin Bieber praticamente non si toglie i loro vestiti durante i concerti. E nel film “House of Gucci” – anche lì compaiono quelle iconiche scarpe.

Videogiochi? Fortnite ha avuto una collezione di skin ispirate a Balenciaga. I giovani gamer improvvisamente sapevano cos’è l’alta moda. Non era più solo moda per ricchi – è diventata parte della cultura di Internet.

A volte penso che Balenciaga non disegni nemmeno vestiti. Progettano momenti destinati a diventare virali. Ogni creazione è un potenziale meme, ogni sfilata è contenuto per migliaia di post.

Come ha scritto Vogue nel 2022: “Balenciaga non segue le tendenze – le crea in tempo reale, osservando le reazioni sui social”.

Non è più un semplice marchio di moda. È una fabbrica di momenti pop. Ed è proprio per questo, nonostante le varie controversie, che la gente continua a parlarne.

foto: balenciaga.com

I limiti della provocazione – controversie e gestione della reputazione

Ricordo perfettamente il momento in cui ho visto quelle foto. La campagna Gift Shop di Balenciaga del novembre 2022 doveva essere un servizio natalizio con bambini. Il problema era, che i bambini tenevano in rękach borse con corde che ricordavano manette BDSM. Sullo sfondo c’erano documenti giudiziari – tra cui estratti degli atti United States v. Williams riguardanti la pornografia infantile.

Non so cosa pensassero le persone responsabili di questo servizio. Forse era una provocazione, forse un errore di comunicazione. Ma le conseguenze sono state immediate.

Le prime reazioni sono arrivate già il 20.11.2022, quando gli utenti di Instagram hanno iniziato a notare dettagli strani.

@concerned_parent_2022: "È normale tutto questo? 
Perché questi bambini tengono in mano queste cose? 
#CosaStaSuccedendo"

Entro il 22.11.2022 l’hashtag #CancelBalenciaga era già diventato virale. Le influencer cancellavano in massa le foto con i prodotti del brand. Kim Kardashian, volto di Balenciaga, rimase in silenzio per alcuni giorni – il che non fece che alimentare la tensione.

Il marchio cercò di spegnere l’incendio. Il primo giorno rimosse tutti i post della campagna. Poi arrivarono le scuse – prima generiche, poi più dettagliate. Ma non fu sufficiente.

Il 25.11.2022 Balenciaga intentò una causa da 25 milioni di dollari contro l’agenzia North Six, responsabile della produzione. Sostenevano di non aver avuto voce in capitolo sulla scelta degli oggetti di scena. North Six rispose con una propria causa – accusando il brand di voler scaricare tutta la colpa su di loro.

I numeri parlano da soli. Secondo il report Lyst, il ranking di desiderabilità del marchio è sceso del 20-30% in un mese. Alcune celebrità, come Bella Hadid, hanno smesso di indossare Balenciaga in pubblico. Le vendite di dicembre 2022 sono state le peggiori degli ultimi anni.

In realtà, solo nel 2023 il brand ha avviato vere azioni di recupero. Hanno introdotto un programma di social auditing – ogni campagna ora passa diversi livelli di controllo. Hanno assunto esperti di tutela dei minori come consulenti. Hanno lanciato iniziative ESG focalizzate sulla sicurezza dei più giovani.

Ma sarà abbastanza? Secondo me, questa storia dimostra quanto sia sottile il confine tra provocazione e disastro d’immagine. Nel mondo dei social media, un solo errore può costare decenni di costruzione della reputazione.

Tutto ciò ha anche una dimensione economica – perché alla fine una crisi d’immagine si riflette sempre in numeri concreti nei bilanci.

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Il lusso nell’era dello streetwear – posizionamento e risultati finanziari

Ultimamente ho parlato con un’amica di come Balenciaga se la stia cavando finanziariamente dopo tutte le recenti turbolenze. I numeri sono piuttosto sorprendenti: si stima che i ricavi nel 2023 siano stati compresi tra 1 e 2 miliardi di euro. Non è affatto poco, considerando che il brand ha affrontato seri problemi di immagine.

Quello che mi stupisce di più è che ben il 60% dei ricavi proviene dagli accessori. Borse, scarpe, accessori – tutto questo si vende meglio dei capi d’abbigliamento. Forse perché è più facile acquistare una borsa da qualche migliaio di euro che rinnovare l’intero guardaroba?

Ricavi Balenciaga (mld EUR)
2021: ████████████████ 1,8
2022: ████████████ 1,2 
2023: ██████████████ 1,4
2024: ███████████████ 1,6

Per quanto riguarda i mercati, è l’Asia a trainare ancora questo business. Anche negli Stati Uniti non possono lamentarsi, anche se lì ci sono state più critiche. Ho controllato di recente il Lyst Index e Balenciaga è ancora nella top 10 dei brand più desiderati. La gente si lamenta online, ma i portafogli raccontano un’altra storia.

Il gruppo Kering probabilmente non ha dormito sonni tranquilli per un po’. Rispetto a Gucci o YSL, Balenciaga è sempre stato un marchio più di nicchia, ma con margini più alti. Ora deve ricostruire la propria posizione, mentre gli altri brand del portafoglio crescono in modo stabile.

È interessante notare che nel segmento street-luxury Balenciaga mantiene ancora alcuni dei prezzi più alti. Sneakers a quasi 900 euro non sono uno scherzo. Off-White costa meno, ma Dior è ancora più caro. Questo mostra chiaramente dove si posiziona il brand: non vuole essere accessibile a tutti.

La domanda, nonostante tutto, rimane stabile. Forse perché lo streetwear è ormai così radicato nel lusso che è difficile separarlo. O forse semplicemente i consumatori hanno la memoria corta, non saprei.

Il futuro dirà se questa strategia dei prezzi si rivelerà vincente nel lungo periodo.

E adesso? Lusso sostenibile e moda digitale Balenciaga 2025+

Penso che entro il 2027 Balenciaga avrà un aspetto completamente diverso da quello attuale. Non tylko dal punto di vista visivo, ma in generale – come un marchio che ha davvero preso in mano il proprio destino.

Previsioni per il 2027
• Ritorno nella top 10 del Lyst Index grazie a una strategia di rilancio coerente
• 80% delle collezioni realizzate con materiali sostenibili e riciclati
• Presenza in 5 nuovi paesi in Africa e Asia

Il programma di riciclo, che parte già quest’anno, mi sembra la direzione più promettente. La collezione 2024 dovrebbe includere il 60% di tessuti riciclati – suona ambizioso, ma sarà sufficiente? Osservo altri marchi di lusso e vedo che i clienti chiedono sempre più spesso la provenienza dei materiali. Non è più solo una tendenza, è una necessità.

Sarà interessante vedere NFT e sfilate virtuali nel 2025. Ricordo ancora quei primi tentativi con il metaverso – la maggior parte era semplicemente kitsch. Ma Balenciaga ha la possibilità di farlo in modo sensato, senza esagerare.

“Prevediamo che Balenciaga tornerà nella top ten entro la fine del 2027, principalmente grazie alle innovazioni nella sostenibilità e all’espansione digitale”, afferma un’analista di F5 Fashion Futures. Sembra ottimista.

L’espansione geografica è il secondo pilastro di questa strategia. India e Africa sono mercati che si stanno appena aprendo al lusso premium. Ma qui bisogna essere prudenti – non si può semplicemente copiare ciò che funziona in Europa o negli Stati Uniti. La cultura dei consumatori è diversa, così come le aspettative.

Vedo un elemento di rischio in questa strategia. Un marchio che ha appena attraversato una crisi d’immagine è pronto a un ritmo di cambiamento così rapido? D’altra parte, forse questa è proprio la sua occasione – una trasformazione radicale invece di passi cauti.

La moda digitale sarà fondamentale. Non parlo solo di vendite online, ma di un intero ecosistema – dai camerini virtuali alla personalizzazione alimentata dall’AI. È un’area in cui Balenciaga può davvero distinguersi.

Questa visione del futuro mostra un marchio che non fugge dai propri problemi, ma li trasforma in un punto di svolta.

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Osa di indossare il futuro – le mie conclusioni e i prossimi passi

Ricordo il momento in cui ho visto per la prima volta quelle borse enormi in vetrina. Allora pensai: è ancora moda o già una dichiarazione? Ora so che proprio di questo si trattava.

Dopo tutto quello che ho vissuto con Balenciaga, ho tratto tre lezioni fondamentali:

1. La provocazione senza sostanza è vuota, ma una provocazione con un messaggio profondo può cambiare il modo in cui si pensa all’intero settore.
2. Il lusso non deve necessariamente significare comfort estetico: a volte il suo vero valore sta nel costringerci a riflettere.
3. Riconoscerai l’autenticità di un marchio nie da ciò che dice di sé, ma da come realizza coerentemente la propria visione nonostante le critiche.

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Se ti stai interrogando sul tuo rapporto con questo brand, parti dalle basi. Dai un’occhiata alle collezioni d’archivio: lì vedrai l’evoluzione del pensiero, non solo le tendenze. Chiediti se un determinato pezzo ti parla davvero, o se lo acquisti solo per il logo. E ricorda: fare acquisti consapevoli non è solo una questione di ecologia, ma anche di capire cosa rappresenta il marchio che scegli.

foto: balenciaga.com

Demna una volta ha detto qualcosa che mi è rimasto impresso: “La moda è uno specchio, non una decorazione”. Questa frase spiega tutto: perché le sue creazioni a volte fanno male, perché suscitano discussioni, perché non tutti le comprendono.

In realtà, nemmeno io le capisco sempre. Ma forse è proprio questo il punto? Che la moda smetta di essere solo bella e rassicurante?

Sei pronta a vedere nello specchio qualcosa di più del semplice riflesso della tua immagine?

MUNA SI

redattrice fashion

Luxury Blog