Perché Louis Vuitton è così costoso?

Perché una borsa Louis Vuitton costa più di un’auto usata?

La classica Speedy 30 è una spesa di circa 1.500 USD. Un’edizione limitata della stessa borsa? Può tranquillamente superare i 50.000 USD. È una differenza come tra una bicicletta e una BMW.

Potrebbe sembrare una follia, ma dietro questi prezzi si nasconde una storia che inizia con un ragazzo di 13 anni che percorre a piedi 400 chilometri fino a Parigi. All’epoca Louis Vuitton aveva solo sogni e gambe forti. Oggi il suo nome è un impero da 124 miliardi di USD – una crescita del 45% negli ultimi tre anni.

Perché Louis Vuitton è così costoso?

Si scopre che la questione ha tre livelli. Il primo è l’artigianato: ogni borsa passa tra le mani di maestri che hanno perfezionato il proprio mestiere per anni. Qui non ma di catena di montaggio come nelle comuni fabbriche.

Il secondo livello è la strategia del marchio. Louis Vuitton non vuole essere accessibile a tutti. “L’esclusività è metà del valore” – così dicono gli addetti ai lavori. Più difficile è acquistare qualcosa, più lo desideriamo.

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Il terzo livello è psicologico. Le persone acquistano oggetti costosi non solo perché sono migliori. Li comprano proprio perché sono costosi. Sembra strano, ma è così che funzioniamo.

Prima di dare uno sguardo all’atelier parigino, vale la pena capire che dietro ogni prezzo di Louis Vuitton ci sono veri costi di produzione.

Artigianato e materiali premium: i reali costi di produzione

Vedi quella donna con il camice bianco? È seduta a un tavolo nell’atelier di Asnières, sotto una lampada. Davanti a sé ha un pezzo di pelle e un ago. Non ha alcuna fretta. Ogni punto è fatto con calma, con precisione. Sei punti per pollice: questo è lo standard per la borsa Capucines. Può sembrare poco impressionante, ma prova a farlo per otto ore al giorno.

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È proprio così che nascono questi oggetti costosi. Non in fabbriche dove le macchine sfornano centinaia di borse al giorno. Qui una persona realizza forse uno o due pezzi a settimana. Dipende dal modello.

Prima ancora che questa donna inizi a cucire, qualcun altro deve selezionare la pelle. Ed è qui che inizia la curiosità: dal 2021 ogni pelle destinata alle Capucines ha il certificato Leather Working Group. Significa che qualcuno ha controllato l’intero percorso di quella pelle. Da dove proviene, come è stata conciata, se la conceria ha inquinato il fiume. Sembra bello in teoria, ma in pratica significa una montagna di scartoffie e prezzi più alti.

“Il lusso non è solo il risultato finale, ma soprattutto il processo di creazione” – si dice nel settore. E in effetti, guardando i numeri, diventa chiaro perché i prezzi sono così alti.

Prendi ad esempio la collana Soleils. 1.600 ore di lavoro. È quasi un anno di lavoro a tempo pieno per una persona. Un solo gioiello. Può sembrare assurdo, ma ogni elemento di questa collana è realizzato separatamente, a mano. Lucidatura, assemblaggio, controllo. E ancora controllo.

In Italia, in un piccolo laboratorio vicino a Firenze, ho incontrato un artigiano che realizza fibbie per cinture. Mi ha mostrato il suo lavoro: una fibbia richiede tre giorni di lavoro. Tre giorni per un solo elemento della cintura. Ma quando prendi quella fibbia in mano, senti la differenza. Ha peso, ha qualità.

Il problema delle piccole serie è che non puoi distribuire i costi su migliaia di pezzi. Se produci venti borse al mese, ognuna deve coprire i costi dell’atelier, gli stipendi, i materiali. In Francia, in Spagna o in Italia questi stipendi non sono bassi. Un bravo artigiano guadagna più di un impiegato pubblico.

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Ecco le tre principali tecniche che fanno salire i costi:

• Cucitura a mano con un numero preciso di punti per pollice
• Selezione e certificazione di ogni lotto di pelle singolarmente
• Processi di controllo qualità a più fasi in ogni singolo passaggio

A volte mi chiedo se tutto questo abbia senso. Se davvero ci vuole così tanto tempo per una sola borsa. Ma poi vedo il risultato finale e capisco. Questi oggetti sono fatti per durare decenni. Non per essere comprati, portati un anno e poi buttati via.

Nell’atelier di Asnières lavorano circa 200 persone. Ognuna ha la propria specializzazione: una si occupa solo dei manici, un’altra solo delle chiusure, un’altra ancora assembla il tutto. Non è una catena di montaggio. È piuttosto un gruppo di artisti che creano le proprie opere seguendo i propri ritmi.

Ora che conosciamo il prezzo dell’artigianato, è il momento di scoprire quanto costa la sola aura del lusso…

Esclusività, marketing ed effetto Veblen: la psicologia del prezzo

Hai mai visto la fila davanti a Louis Vuitton? Nel 2023, quando è uscita la borsa in edizione limitata GO-14, la gente aspettava per ore. Non perché non avessero i soldi per comprarla subito. Semplicemente, volevano far parte di quella follia.

Questo è il classico effetto Veblen: più costa, più è desiderato. Thorstein Veblen aveva già notato nel XIX secolo che alcuni beni acquisiscono valore proprio grazie al loro prezzo. Louis Vuitton è un maestro in questo gioco.

Pensiamo al Monogram del 1896. Georges Vuitton lo creò inizialmente per combattere le contraffazioni. E oggi? È un simbolo di status che riconosci da lontano. Ogni borsa con quel motivo grida “posso permettermelo”. Ed è proprio questo il punto: non la funzionalità, ma il messaggio sociale.

Le edizioni limitate sono un altro livello di manipolazione. Ricordi la collaborazione con Supreme nel 2017? I prezzi sono schizzati alle stelle e la gente comprava tutto, persino i mattoni con il logo per migliaia di dollari. Assurdo? Forse. Ma funziona.

Louis Vuitton lo fa in modo sistematico. I bauli per il Pallone d’Oro dal 2019, le mostre LV Dream nel 2025: ogni evento alimenta la domanda. Non vendono borse, vendono sogni.

Anche le celebrità giocano la loro parte. Quando vedi una star sfoggiare una borsa LV sul red carpet, inconsciamente associ il marchio al successo. Non è un caso: ogni apparizione è pianificata e pagata nei minimi dettagli.

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Ma ci sono anche costi concreti in questo gioco. Le boutique Louis Vuitton si trovano nelle vie più costose del mondo: Champs-Élysées, Fifth Avenue, Ginza. L’affitto al metro quadro raggiunge cifre astronomiche. La fabbrica in Texas, inaugurata di recente, è costata centinaia di milioni. Le dipendenti hanno dovuto essere formate secondo gli standard francesi. Tutto questo si riflette sul prezzo finale.

A volte mi chiedo se non stiano esagerando con questa esclusività. Ma i numeri non mentono: più qualcosa è inaccessibile, più è desiderata.

La psicologia qui agisce su diversi livelli. Primo, il cervello associa automaticamente un prezzo alto alla qualità. Secondo, possedere un oggetto LV dà la sensazione di appartenere a un gruppo esclusivo. È come essere membri di un club di milionari.

Il marketing di Louis Vuitton è una lezione di economia comportamentale. Non vendono un prodotto: vendono un’identità. Ogni campagna pubblicitaria non mostra semplicemente una borsa, ma uno stile di vita a cui aspiri.

Come influisce questa miscela di fattori concreti e psicologici sulla tua decisione d’acquisto? Probabilmente più di quanto pensi.

E ora, quale futuro per il lusso? Conclusioni e previsioni per gli acquirenti

Ultimamente mi sono chiesta se abbia ancora senso acquistare borse di lusso al giorno d’oggi. E sono arrivata alla conclusione che sì – ma bisogna essere furbe.

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Quali sono le conclusioni principali? Prima di tutto, l’artigianalità conta ancora, ma è la psicologia del prezzo a dominare davvero questo mercato. Le persone comprano uno status, non solo una borsa. In secondo luogo, una Monogram vintage Louis Vuitton è praticamente un investimento – cresce del 10-20% all’anno, superando certi fondi di investimento.

Il mondo del lusso sta cambiando, e molto rapidamente. Entro il 2030, l’Asia potrebbe rappresentare metà dell’intero mercato. Questo significa che i brand si adatteranno ai gusti di quei consumatori, non ai nostri. Già vedo le maison europee introdurre colori e motivi che un tempo avrebbero considerato troppo eccentrici.

La sostenibilità non è più solo una parola di moda, ma una vera necessità. Le nuove generazioni non compreranno da un marchio che danneggia l’ambiente. E poi ci sono gli NFT… sembra astratto, ma le borse digitali sono già una realtà.

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Consigli pratici per il futuro:

1. L’autenticità si riconosce dai dettagli: qualità del filo, regolarità delle cuciture, numerazione della serie. Le imitazioni possono sembrare belle da lontano, ma è nei dettagli che si nasconde la verità.
2. Calcola il cost-per-wear, non il prezzo d’acquisto. Una borsa da 3000 zł usata per 10 anni costa 300 zł all’anno. A volte vale la pena spendere di più all’inizio.
3. Il mercato secondario è il tuo alleato: acquistaci i primi articoli di lusso, vendi quelli che ti hanno già stancato. Vestiaire Collective o i gruppi locali su Facebook sono delle vere miniere d’oro.

In realtà è curioso che nell’epoca del fast fashion le persone ricomincino ad apprezzare ciò, co è durevole. Forse è una reazione naturale all’eccesso di roba a buon mercato?

Il lusso del futuro sarà più consapevole, digitale e asiatico – ma il bisogno di distinguersi rimarrà antico quanto l’umanità.

Maria LOU

redattrice moda

Luxuryblog