Il fenomeno Balenciaga: dall’haute couture alla cultura dei meme

La maison de moda fondata nel 1919 ha trasformato le sneakers in oggetti del desiderio dal valore di 3.000 złoty. Lo stesso marchio che un tempo cuciva per l’aristocrazia spagnola, oggi ispira i creatori di meme su TikTok. Balenciaga è probabilmente la storia di trasformazione più sorprendente nel mondo del lusso.

In realtà non so se qualcuno si spodziewava che sprawy potoczą się w ten sposób. Cristóbal Balenciaga progettava abiti come un architetto: ogni cucitura aveva un senso, ogni linea era studiata. E ora il suo nome portano borse che sembrano uscite da IKEA e costano una fortuna.

Il fenomeno Balenciaga

“Il fenomeno Balenciaga” è il modo in cui un marchio ha imparato a essere allo stesso tempo serio e ironico, di lusso e memeticamente accessibile, controverso e desiderato. È un equilibrio sul confine tra ciò che è appropriato e ciò che si vende come il pane.

Perché parlarne adesso? Perché dopo gli scandali del 2022 il brand torna sulla scenę. Le vendite sono aumentate di circa il 5% quest’anno – niewiele, ma wystarczająco, by pokazać, że i consumatori continuano ad acquistare. Balenciaga sta testando come costruire una narrazione “audace, ma sicura”. Osservo tutto questo con interesse, perché potrebbe essere uno scenario anche per altri marchi, che hanno commesso errori.

In questo testo analizzerò tre aspetty. Prima di tutto, da dove wiene questa strana evoluzione dall’haute couture allo streetwear – come il marchio ha attraversato i decenni per arrivare al punto di creare collezioni ispirate… ai sacchi della spazzatura.

Poi darò un’occhiata al “playbook” contemporaneo di Balenciaga. Come funziona il loro marketing, perché le controversie non li danneggiano, e a volte wręcz aiutano. E cosa dicono i numeri – perché za tutte queste meme si nascondono profitti del tutto concreti.

Alla fine rifletterò su cosa tutto questo significhi per noi, donne, che andiamo per negozi e ci chiediamo se valga la pena spendere metà stipendio per delle scarpe che tra un anno potrebbero non essere più di moda. Oppure se acquistare questo marchio significhi sostenere qualcosa di valore, o semplicemente pagare per una provocazione.

La storia inizia in Spagna, oltre cento anni fa.

Da dove nasce il fenomeno – l’eredità e l’evoluzione del brand

Cristóbal Balenciaga era chiamato “il maestro dei maestri” dalla stessa Chanel, e non bez powodu: il suo approccio architettonico al taglio ha cambiato per sempre la definizione di lusso.

Ma per capire come si è arrivati al fenomeno odierno, devo tornare alle origini. La storia di questo marchio è in realtà un intreccio di diverse storie che, in qualche modo, si sono unite.

Cronologia – momenti chiave:

• 1937 – Apertura del salone a Parigi, Cristóbal introduce silhouette rivoluzionarie
• 1957 – Sack dress – abito ampio che ha rivoluzionato il modo myślenia o kobiecości
• 1968 – Chiusura della maison dopo la morte del fondatore
• 1986 – Acquisizione da parte del gruppo Jacques Bogart, primo tentativo di rilancio
• 1997 – Nicolas Ghesquière diventa direttore creativo
• 2001 – Acquisizione da parte del gruppo Gucci (in seguito Kering)
• 2015 – Demna Gvasalia assume la direzione del marchio

Quello che mi affascina in questa storia è quanto fossero diversi questi periodi. Cristóbal creava per un pubblico molto ristretto: aristocratiche, star del cinema. I suoi modelli erano come sculture, incredibilmente raffinati dal punto di vista tecnico. Ricordo la prima volta che ho visto le foto delle sue opere degli anni ’50: era pura architettura sul corpo.

Poi ci fu una lunga pausa. Per quasi 20 anni il marchio praticamente non istniał. E forse è stato un errore, oppure una benedizione. Perché quando Ghesquière arrivò negli anni ’90, poté quasi ricominciare da capo. Non aveva la pressione della continuità, solo l’ispirazione della leggenda.

Ghesquière ha fatto qualcosa di geniale: ha preso il DNA del marchio, quell’architettura e precisione, ma le ha tradotte in un linguaggio contemporaneo. La sua Balenciaga era ancora molto tecnica, ma già più accessibile mentalmente. Erano gli anni in cui la moda iniziava a diventare più democratica, almeno dal punto di vista della comunicazione.

Durante il suo breve mandato, Wang ha cercato di orientarsi verso un approccio ancora più commerciale. Ma forse non sapeva davvero cosa fare con questa eredità. Oppure, forse, è stato semplicemente sostituito troppo in fretta.

Ed ecco che entra Demna. È stata una rivoluzione, non un’evoluzione. Improvvisamente Balenciaga ha iniziato a parlare il linguaggio della strada, ma con lo stesso DNA: precisione, audacia nelle proporzioni, sperimentazione nelle forme. Solo che invece di farlo per le aristocratiche, ora lo faceva per le influencer e gli appassionati di streetwear.

Anche il contesto è cambiato radicalmente. Cristóbal creava in un’epoca in cui la moda era molto gerarchiczna. Oggi tutto è fluido: il lusso si mescola con il mass market, l’alta moda con i meme di internet. I social media hanno cambiato tutto. Ora non basta più creare un bel vestito, bisogna creare un contenuto virale.

Cosa resta del DNA originale? Soprattutto quell’ossessione per le proporzioni e la forma. Che si trattasse del sack dress di Cristóbal o delle felpe oversize di Demna, si è zawsze trattato di ridefinire il modo in cui l’abito si adagia sul corpo. E quella certa ironia, quel distacco dalle convenzioni. Anche Cristóbal provocava, solo che lo faceva in modo più sottile.

Penso che il cambiamento più grande sia stato il przejście od rzemiosła do komentarza kulturowego. Balenciaga ha smesso di essere una maison di moda ed è diventata un marchio lifestyle, che utilizza i vestiti per comunicare qualcosa di più grande.

Ora la domanda è: come fa esattamente? Qual è quel playbook contemporaneo che fa sì, che ogni collezione wywołuje dyskusje?

Come funziona oggi il fenomeno: design, marketing, dati e controversie

Balenciaga oggi è una macchina che produce cultura. Non si limitano a vendere abiti: dettano ciò che è cool prima che chiunque altro se ne accorga.

Il loro linguaggio di design è qualcosa che non si può confondere con nient’altro. Giacche oversize che sembrano almeno di tre taglie troppo grandi. Tessuti volutamente rovinati, come se fossero stati tirati fuori da una cantina dopo dieci anni. Decostruzione totale: abiti senza una manica, borse senza un manico. Sembra strano, ma in qualche sposób funziona.

Esempi? Le Triple S del 2017 – quelle chunky sneakers che sembrano uscite dagli anni ’90, ma costano una fortuna. Oppure la City Bag, che hanno rilanciato – ora ogni influencer deve averla. E nel 2022 hanno lanciato la “trash pouch” a 2.145 dollari. Letteralmente una borsa che sembra un sacco della spazzatura. E la gente la compra.

• Silhouette oversize con una marcata decostruzione
• Distressed materiali e “distruzioni” intenzionali
• Accessori ironici che richiamano oggetti di uso quotidiano
• Colori controversi e proporzioni insolite

Ma la vera magia accade nella cultura.

Hanno oltre 10 milioni di follower sui social media. Collaborano con Crocs – e all’improvviso le scarpe di plastica costano 850 USD. Organizzano sfilate nel metaverso, sperimentano con gli NFT. Ogni loro mossa diventa immediatamente un meme, e i meme alimentano le vendite.

Kim Kardashian indossa i loro capi al Met Gala. Kanye West ha collaborato con loro per anni. Non è un caso: è una strategia studiata. Sanno che un post di una celebrità vale più di una campagna pubblicitaria da milioni.

Nel primo trimestre del 2022 sono stati al primo posto nel Lyst Index, il che significa che sono stati il marchio di moda più ricercato al mondo. Gli accessori e le calzature rappresentano circa il 70% delle loro vendite. L’Asia genera per loro circa il 30% dei ricavi.

• Lyst Index Q1 2022: posizione n. 1 tra i brand di moda
• Quota di accessori e calzature: circa il 70% delle vendite totali
• Mercato asiatico: circa il 30% dei ricavi globali
• Cal o 10-15% nel 2023, ripresa del +5% nel 2024

Ma nel 2022 tutto è andato in pezzi. Quella campagna pubblicitaria con i bambini… non entrerò nei dettagli, ma è stato un vero scandalo. Le reazioni sono state immediate e dure. Scuse, una causa da 25 milioni di dollari, boicottaggi di massa.

Ora cercano di riscattarsi. Continuano a fare cose “gritty”, ma in modo più sicuro. Parlano di sostenibilità: l’obiettivo è il 100% di materiali sostenibili entro il 2025. Riduzione dell’impronta di carbonio del 20% rispetto al 2020. Sulla carta suona bene.

A volte mi chiedo se a loro importi davvero di ciò che pensano le persone. Oppure forse è proprio questo il punto: che ci sia sempre qualcosa di cui parlare. Anche le controversie fanno parte del brand.

Questo dimostra quanto sia complesso oggi questo fenomeno. Da un lato c’è il genio del marketing, dall’altro sorgono domande sui limiti. Ma una cosa è certa: non si possono ignorare.

Cosa fare con il fenomeno Balenciaga – cosa dovrei fare?

Balenciaga è oggi un marchio che ci ha insegnato una cosa: nella moda tutto è possibile. Dopo anni passati a osservare questo fenomeno, credo che la cosa più importante ora sia come noi, in quanto consumatrici, possiamo trarre vantaggio da questa consapevolezza.

Se ti stai chiedendo come avvicinarti a questo marchio in modo consapevole, ecco alcuni passi concreti:

1. Controlla i materiali e la qualità della lavorazione: non acquistare solo il logo, ma il vero valore.
2. Segui la comunicazione del brand dopo il 2022: osserva come risponde alle critiche e se agisce in modo trasparente.
3. Valuta se un prodotto ha il potenziale per durare negli anni o se si tratta solo di una moda passeggera.
4. Verifica l’impronta di carbonio – Balenciaga ha iniziato a pubblicare rapporti sulla sostenibilità.
5. Guarda le campagne pubblicitarie: promuovono valori in cui ti riconosci?

E cosa ci aspetta dopo? Penso che ci attenda una trasformazione interessante. L’IA nel design è già rzeczywistością: gli algoritmi aiutano a prevedere le tendenze. Anche gli showroom virtuali e la moda digitale smettono di essere fantascienza.

Forse la cosa più interessante sarà questo passaggio dall’“hype” a qualcosa di più senza tempo. Balenciaga potrebbe iniziare a puntare sulla durabilità invece che sullo shock.

Per quanto riguarda le controversie, fanno ormai parte della storia del marchio. Ora liczy się to, jak marka z tego wychodzi i czy potrafi być odpowiedzialna. Vale la pena osservare se alle parole seguono davvero i fatti.

Penso che ognuna di noi possa trarre qualcosa da questo fenomeno. Il coraggio di sperimentare con lo stile, ma anche la consapevolezza dei propri limiti e valori. Balenciaga ha dimostrato che la moda è un potente strumento di comunicazione.

Il fenomeno di questo marchio è in realtà un laboratorio della consumazione contemporanea: vale la pena trarre da esso delle conclusioni, ma senza dimenticare la propria voce.

Kate Miu

redattore moda

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