Supreme, ovvero l’iconico marchio streetwear americano sotto la lente d’ingrandimento

Fondata da James Jebbia nel 1994 su Lafayette Street a New York, Supreme è cresciuta da un piccolo negozio che serviva skater. Oggi? 17 sedi in tutto il mondo, un fatturato di 538 milioni di dollari (anno fiscale 2024) e un proprietario come il colosso EssilorLuxottica (acquisizione completata nell’ottobre 2024). Niente male per una boutique di tavole da skate.

Supreme è il logo rosso e il rituale del giovedì

Cosa rende Supreme così emozionujące? “Drop model”, ovvero:

• Edizioni limitate ogni settimana il giovedì alle 11:00 ora dell’Europa orientale
• Offerta artificialmente limitata (maglietta? Forse 500 pezzi in tutto il mondo)
• Code davanti ai negozi e rivendita al 300% del prezzo

Non è una vendita ordinaria. È un rituale in cui non acquisti un prodotto, ma partecipi a un evento. I prodotti si esauriscono in pochi minuti, a volte in pochi secondi. Cosa non è finito nel carrello? Finisce sul mercato secondario al prezzo di un appartamento.

Nella prossima parte vedrai come il marchio sia passato da un solo negozio a un impero globale e perché ogni collaborazione (sì, anche Nike SB Dunk) trasforma internet in una follia.

Storia ed evoluzione

Prima che James Jebbia aprisse Supreme, doveva prima capire New York. Si trasferì lì nel 1982, lavorò da Union NYC (1989), poi nella filiale newyorkese di Stüssy (1991). È proprio lì che ha imparato di cosa ha davvero bisogno lo skateboarding, almeno per quanto riguarda l’abbigliamento.

Le principali pietre miliari

Vale la pena ricordare che il caratteristico box logo rosso è chiaramente ispirato alle opere dell’artista Barbara Kruger (scritte bianche e rosse su sfondo di immagini). Il dibattito sull’etica di questo “prestito” continua ancora oggi.

Dalla cultura degli skater alla moda da salotto

La piccola superficie del negozio con rampe di cemento si è evoluta in un ibrido globale di streetwear e lusso. La collaborazione con Louis Vuitton nel 2017 ha chiuso la discussione se Supreme fosse “vera moda” – ormai non importava più a nessuno, perché il brand aveva ottenuto l’accettazione ovunque.

Come funziona il modello dei drop?

Supreme ha elevato il suo sistema di lanci settimanali a un vero e proprio culto. Ogni giovedì, puntualmente alle 11:00 ora di New York, parte la vendita della nuova collezione. Tirature limitate, nessuna prevendita, nessuna informazione su quante unità siano disponibili. Questa scarsità artificiale è una strategia deliberata che alimenta la rivendita sul mercato secondario. I prodotti raggiungono regolarmente prezzi da 2 fino a 10 volte superiori al prezzo al dettaglio. Anche se di recente si nota un raffreddamento, la quota di Supreme su StockX è scesa da circa il 36% nel 2020 a circa il 16% attualmente. Tuttavia, l’hype è ancora vivo.

Qualità, logo e cose che nessuno si aspetta

Le T-shirt Supreme sono realizzate in cotone da 220-240 g/m², le felpe hanno cuciture rinforzate, i chinos presentano cuciture bar-tack nei punti critici. Box logo? Futura Heavy Oblique, bianco su sfondo rosso, dimensioni circa 4,5×3 pollici. Sempre lo stesso da anni.

E poi ci sono gli accessori. Supreme ha venduto un mattone con il proprio logo. Una torcia Maglite. Un coltello Buck 120. Il marketing si basa completamente sul passaparola e su ambasciatori come A$AP Rocky o Tyler, the Creator. Zero pubblicità tradizionale. Oggi il marchio punta alla Cina e alla Corea, e dopo l’acquisizione da parte di EssilorLuxottica probabilmente vedremo più occhiali (Ray‑Ban, Oakley).

Tra la strada e il salone

Supreme opera al confine di due mondi ed è proprio lì che risiede la sua forza. Da un lato rimane fedele alla strada, al DNA dello skate e alla cultura che lo ha generato. Dall’altro entra nelle gallerie, appare nelle collezioni dei collezionisti d’arte, costa quanto le opere di artisti affermati. Questa dualità non è un caso, è una strategia che ha fatto sì che il marchio smettesse di essere solo abbigliamento.

In realtà non compri una maglietta. Stai acquistando un pezzo di storia culturale, che puoi indossare o appendere alla parete. Ed è proprio questo che affascina, sia che tu sia su uno skateboard, sia che tu sia a un vernissage.

Noahii U90

redazione moda & lifestyle

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